Se il field marketing non è morto è perché il retail mantiene ancora vivo il suo fascino, con buona pace dell’online. E se il retail sopravvive bisogna ringraziare una figura strategica per le attività in store: il merchandiser.
Chi è il merchandiser?
Banalmente il merchandiser è colui che si occupa della corretta esposizione dei prodotti nei punti vendita. Più precisamente, invece, il merchandiser 2.0 allestisce e riordina i lineari, supervisiona più punti vendita per controllare giacenze e rotture di stock, monitora la presenza dei prodotti presenti a volantino, compila report, raccoglie dati sul venduto, interagisce con agenti di vendita da un lato e direttori dall’altro. Il merchandiser è quindi occhi e mani del brand sul territorio.
Abbiamo chiesto a Simona Valt e Andrea Ruggeri, entrambi Account Manager di Free-Way, come questa figura si sia evoluta nel tempo all’interno di Free-Way.
Entrambi ci spiegano che il merchandiser non viene più considerato come colui che semplicemente si occupa di layout espositivi e di reportistica su venduto. Per Free-Way il merchandiser è diventato un vero e proprio consulente le cui competenze vengono messe a disposizione del brand. Per la complessità di compiti e per la professionalità acquisita, vengono chiamati Field Sales & Marketing Specialist, l’evoluzione del merchandiser.
Al di là del semplice merchandiser
Partito come colui che si occupava di layout espositivi e training per la forza vendita del retail, oggi il merchandiser entra nel vivo della distribuzione del prodotto, nella fase commerciale e nella trattativa.
Grazie a una conoscenza approfondita del territorio, i merchandiser di Free-Way hanno sviluppato una sensibilità a livello commerciale divenendo utili per la scelta del prodotto migliore da proporre a volantino e della definizione degli obiettivi con il brand.
Il presidio del field, abbiamo spiegato, significa studio della clientela del singolo punto vendita, dell’operatività e delle guideline espositive del retail nonché della concorrenza e del target del brand.
«I Field Sales & Marketing Specialist di Free-Way sono uno staff dal turn over bassissimo perché sono figure selezionate già con l’intenzione di una crescita professionale. – spiega Andrea Ruggeri – E professionalità per un merchandiser non è solo conoscere i principi base del visual merchandising, utili per esporre in modo competitivo un prodotto, ma significa sviluppare anche una conoscenza vera dei punti vendita. Questo permette a Free-Way di avere il polso della situazione anche in fase di trattativa con i markets».
I compiti di un Field Sales & Marketing Specialist
I merchandiser evoluti di Free-Way, i Field Sales & Marketing Specialist appunto, sono figure che incentivano sia il sell in che il sell out del prodotto, svolgendo attività di training alla forza vendita del retail e ai distributori e agenti di vendita. «Dedicare momenti di formazione anche a distributori e agenti sulle specifiche di prodotto e sulle tecniche di vendita permette al brand di essere competitivo in fase di trattativa e accrescere la propria quota sul mercato di riferimento» spiega Simona Valt.
A ciò si aggiunge il fatto che i Field Sales & Marketing Specialist hanno il compito di affiancare gli account nella selezione e gestione degli staff di promoter, nonché nella scelta delle migliori giornate su cui puntare per incrementare il sell out del prodotto. La loro evoluzione da semplice merchandiser a figura dotata di maggiori competenze e professionalità li rende veri consulenti per le soluzioni proposte. Grazie alla loro azione, Free-Way favorisce gli interessi del brand in ogni fase del processo operativo, soprattutto nella contrattazione.
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La competenza dello staff si riscontra anche nella gestione dei materiali POP che vanno a completare la comunicazione visiva istituzionale. Grazie al presidio del territorio dei Field Sales & Marketing Specialist, Free-Way riesce a supportare i brand in fase di implementazione di materiali comunicativi che non violino le guideline espositive del singolo retail.
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A completamento di questa attività ovviamente c’è tutta la fase di monitoraggio. I Field Sales & Marketing Specialist svolgono un controllo costante del retail verificando che i materiali espositivi e i prodotti siano disposti correttamente e fornendo una reportistica, completa di fotografie, del punto vendita. Grazie alla piattaforma Teamhaven sono inoltre in grado di garantire una rilevazione della distribuzione dei prodotti, della display share e un tracking settimanale dell’attività.
Il progetto per Sony Mobile
I Field Sales & Marketing Specialist di Free-Way sono nati dalla partnership con Sony Mobile. Come spiega Andrea Ruggeri, inizialmente il progetto di merchandiser prevedeva delle figure che dovevano occuparsi dell’esposizione dei prodotti nei punti vendita del settore Telco.
I merchandiser di Free-Way per Sony Mobile a Milano durante il Champions Festival 2016
La problematica principale era quella di far conoscere il prodotto Sony Mobile agli operatori il cui obiettivo non era tanto vendere un device quanto proporre una tariffa telefonica. Focus principale dell’attività dei merchandiser era incrementare brand awareness attraverso attività di training sul personale addetto alla vendita.
Per dare una marcia in più alla conoscenza del prodotto, i merchandiser di Free-Way hanno iniziato a proporre iniziative nelle reti in franchising. Lo staff, con il supporto degli account di agenzia, è stato in grado di organizzare eventi, momenti che creassero una Customer Experience del brand con il fine ultimo di incentivare il sell out.
«Il salto di qualità è avvenuto con il passaggio dei merchandiser dedicati a Sony Mobile anche nel retail e nella GDS. I nostri merchandiser non si occupavano più solo del layout e del training, ma anche di alcune delle dinamiche commerciali, sviluppando competenze in tema di distribuzione dei prodotti sui punti vendita, sulla scelta di giornate in cui promuovere il prodotto, allineamenti di pricing e comunicazioni di vendita. – spiegano Simona e Andrea, responsabili del team di Sony Mobile – La conoscenza maturata sul territorio ha permesso a Free-Way di diventare vero e proprio partner per il brand».
Essere partner tutti i giorni
L’evoluzione è qualitativa: i Field Sales & Marketing Specialist sono l’emblema di uno dei valori di Free-Way, essere partner dei propri clienti e non solo un’agenzia di servizi. Queste figure sono proattive: danno valore aggiunto alle soluzioni che Free-Way propone, risolvendo o anticipando difficoltà e presentando progetti completi di analisi di mercato e del punto vendita in modo da rendere competitivo il prodotto nelle fasi di trattativa. Essi sono occhi e mani di Free-Way sul territorio e quindi occhi e mani del brand.
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